内容摘要：本文首先界定了我国新设立旅行社的范围及其整体特点，基于数据调查分析了数量状况变动背后的深层次原因，立足于动机理论分三类研究了新设立旅行社的生成机理，最后分别针对投资商、行业管理者和经营者提出了对策性建议。
关键词：新设立旅行社 量变状况 生成机理
我国的旅游事业方兴未艾，作为“龙头”的旅行社业面临着前所未有的发展空间和机遇，促使着新设立的旅行社犹如“雨后春笋”般大量涌现，我国旅行社厂商数量的变化表现出：一方面新参与者正在迅速膨胀，另一方面不乏短暂运营即迅速退出，投资热情有余，市场认识不深者。魏小安指出：“就目前来说，全国的旅行社是13361家，其中国际旅行社1364家，增长速率也是比较快的，平均每年仍然有10%到15%的增长速度，同时每年也要倒闭4、5百家旅行社”。因此如何正确认识新设立旅行社的整体状况，如何清醒面对可能的机遇和风险，关系着能否正确引导旅行社业的理性投资，关系着新设立旅行社能否准确定位、“顺势而为”制定经营发展战略，关系着我国旅行社行业规模、整体质量能否保持长期稳定、持续良性发展。鉴于业界和学界对新设立旅行社这一数量规模不断庞大的企业群体关注甚少的窘迫状况，而设立动机又决定着其经营行为，直接关系日后的运营状况，进而影响着成长中的中国旅行社业能否可持续发展，因此本文集中探究了新设立旅行社的概念特点、量变原因和设立动机，并结合实际情况进行了对策研究。
新设立旅行社的范围界定及特点
从法定经营资格上看，根据国家旅游局对旅行社设立的程序要求，申请人必须首先获得旅游业务经营许可证，再凭同意设立新旅行社的旅游局批文办理工商营业执照；从时间限定上看，工商行政部门和旅游行政部门对旅行社的年检以1年为期；从经营实践来看，旅游企业以1年为1个财务结算年度，并评估经营状况，新设立旅行社的第一年又往往是决定生存与发展的关键时期。因此，本文认为新设立旅行社是指自颁发工商营业执照起开始持续经营的时间在1年以内的旅行社法人企业。
新设立旅行社的整体特点有三个方面，首先具有新创性，表现在创立时间短、品牌知名度低，给顾客和同业均带来强烈的新鲜感；其次是强参与性，新设立旅行社对经营前景普遍乐观预期的推动下，对于市场竞争和形象推广持积极参与的态度；第三是脆弱性，由于市场认同度低、经营稳定性差、人力资源匮乏、管理经验不足、资金运用效率偏低等诸多原因，造成其经营上对市场风险认识不足，对突发事件处置经验短缺，从而脆弱性十分明显。
新设立旅行社的量变状况
从中国旅游统计年鉴1997-2002年和国家旅游局“2003年度全国旅行社业务年检情况通报”来看，1996—2003年我国旅行社的总数量状况分别是4252家、4986家、6222家、7326家、8993家、10532家、11552家、13361家，其中国内旅行社的数量分别为3275家、 3995家、4910家、6070家、7725家、9222家、10203家、11997家，国际旅行社的数量分别为977家、991家、1312家、 1256家、1268家、1310家、1349家、1364家；旅行社总数量、国际旅行社、国内旅行社的平均增幅分别约为 17.9%，6.6%，20.5%，历年均呈现稳步增长的趋势。从总数量的变化量来看，旅行社业“洗牌”现象严重，突出表现在由于每年年检不合格或自动退出的原因，导致数量变化幅度起伏较大，但从绝对数量来看，国内旅行社的增长十分明显，远远超过国际旅行社的增长。跨入新世纪后的2001年旅行社总数量和国内旅行社的数量双双突破10000家，各项指标均显示旅行社的运营热情有跨越式增进，因此2001年标志着按国际国内区分旅行社后，我国旅行社行业数量规模扩张进入第二个阶段；“非典”爆发后旅行社曾出现大面积萧条，但是随着下半年的强劲复苏，2003年旅行社仍然从总体上呈现上升的态势，显示出旅行社投资热度不减。
新设立旅行社的动因分析
笔者认为投资者的设立动机是旅行社数量扩张的深层次决定因素。动机（motivation）就是发动和维持人的活动，并使活动指向一定目的的心理倾向。纵观我国新设立旅行社的发起者，其设立动机可以归纳为如下三类：
升级扩张型。这类的特点是由于创办者力量的积蓄，抓住机遇实现了从“量变”到“质变”的过程,其设立动机又可细分为两种情况：一种是从承包部门独立出来设立旅行社。我国旅行社长期以来存在一个“怪现象”是，不管是国际旅行社还是国内旅行社均有大量的部门挂靠和承包型经营形式。这些部门如同旅行社中的“小旅行社”，拥有事实上独立的人事权、财务权和业务操作权，根据旅行社的级别和地区差异，承担每年向“母旅行社”上缴数额不等的承包费。其中部分“小旅行社 ”随着客源基础的扩大和经营经验的日益丰富，已经不满足于部门的运作空间，力图通过现有的基础，打造自己拥有的“品牌”，扩大事业规模，由此产生了独立门户的动机。另一种是国内旅行社升级发展为国际旅行社，我国新增的国际旅行社大多属于这种状况。
一哄而上型。旅游投资的“热钱效应”推动了旅行社的设立，国内旅游日益兴旺，国家进行政策支持，基础设施不断完善，媒体的宣传鼓动，诸如2008奥运会等各种国际盛会即将在我国的召开，因此多种效应综合起来，不难评估出相对于景区开发、旅游交通投入、宾馆投入来讲，旅行社是投入少，见效周期短的可行项目。另外，国家对于旅行社设置的政府规制上加大了旅行社业投资信心，2000年作为跨世纪的一年，国家宏观经济前景的看好，旅游市场进一步放开，“黄金周”制度的实施，使得旅行社的设立数量是自1996年以来最多的，出现了“一哄而上”的增长势头。特别是在“非典” 前，国家对新设立旅行社数量扩展的政府控制力度很大，曾经一度限制旅行社的设立，因此2002年比之于2001年的增幅平均只有9.6%，有所减缓，而“ 非典后”国家产业政策发生了改变，主要目的是支持和鼓励旅游业复苏，同时放开旅行社的申办，由市场进行自然选择，事实上，“非典”后旅游业的强劲复苏，使旅行社生意的更加火爆，也驱动了新旅行社设立数量的增加。
投机动机型，新设立旅行社的发起者基于投机的动机，归纳起来主要有以下三种情况：预先建立一个国内旅行社的“壳资源”，为“入世”后同国外旅行社进行合资或出让经营权做准备，并伺机退出获取利益；设置“部门”承包机制，获取长期固定的承包金；利用政府事业机关的垄断客源，为便于进行内部操作建立平台。
新设立旅行社持久发展的对策
综上所述，不难看出虽然我国新设立旅行社从数量上呈现稳中有升的态势，但是市场自然选择机制影响明显：从质量上看参差不齐，总体水平偏低；从结构上看国内旅行社的设立热情持续增长，而国际旅行社的增长有限，从设立动机上看出现多样化，既有升级扩张型的良好现象，又不乏盲目和短期行为者，由此可见，长期困扰我国旅行社业“小、散、乱、差”状况的症结和源头之一正是旅行社的不规范，非理性设立造成的，新设立旅行社的健康运营无疑将从根本上推动我国旅行社业整体持续壮大，有关建议如下：
新设立旅行社投资者应该从整体上认清形势，寻找战略定位。无论出于什么动因成立的旅行社。都应该围绕发展战略把自己打造成具有鲜明特点、拥有独特资源和具有一定规模且较稳定的细分客源市场的旅行社。目前我国旅行社市场竞争激烈，恶性杀价现象屡见不鲜，杜江等认为中小企业缺乏明确的市场定位，举步维艰，新设立旅行社的运营环境总体上是艰难的，面临着旅游消费需求更高、更挑剔、更理性的现实，特别是新设立的旅行社在旅行社总规模内所占的比例将越来越大的前提下，处于“入世后”发展阶段的新设立旅行社能否成功运营不仅取决于其先天带来的生成动因，更重要的是基于准确的市场认识，把握竞争战略“扬长避短”，尽快摆脱底子薄、经验少的弱势市场环境，确立具有一定差异和实力的市场地位。
政府有关部门应加强行业引导，调整旅行社的“入市门槛”。旅游行业主管部门应该有针对性地通过各种渠道提供政策咨询和决策支持。为了保证旅行社具有一定的抗风险能力和信誉保证能力，我国已经出台了旅行社设立条件，在质量保证金、经营管理人员资格、营业场所和设施方面设置了进入门槛，但是这个门槛是对于国内社和国际社是差异巨大的。高门槛垄断性保护了国际旅行社的市场份额，而低门槛造成历年来国内社比国际社增幅大，加大了国内旅行社市场的竞争程度，大量新设立旅行社抢占市场欲望强烈，削价手段“残酷”，可能恶化旅行社市场的不稳定。因此笔者建议提高国内社的保证金门槛，缩小国际国内社的资金差距，引导我国旅行社“先天”质量的整体提高，减少非常态动机的设立旅行社的盲目性行为。
新设立旅行社应根据设立动机区别对待，找准经营突破口。对于升级扩张型而言，由于已经进行了长期的操作实践，准备时间长，主要业务骨干已能应付初期的运作，关键的问题是尽快实现从“部门”到“公司”的转变。在经营思路上，在发展战略上，在扩大业务上动脑筋，其突破口是继续做大传统优势业务的基础上整合资源，扩大规模。一哄而上型具有一定的盲目性，热情过后会发现诸多的现实困难，实际操作中这类新设立旅行社面临的经营风险是很高的。因此必须重新审视市场环境，分析自身立足于市场的优劣势，果断决策顺势退出还是迎难而上，持续经营的突破口应该是尽快搭建吸引人才的“软”平台，建立健全企业管理机制，业务运作机制和质量督导机制。投机动机型具备一定的管理和客源优势，虽然短期功利性很强，但是为了“投机成功”，需要持续保持“壳资源”的吸引力，突破口就在于抓特色、抓管理，具体而言，可以在补缺市场的选择，旅行社品牌的市场美誉度培养，管理机制的健全，“主打产品”的市场知名度推广上下工夫。
参考文献：
1.刘纯.旅游心理学[M].北京:科学出版社,2004
2.戴斌，杜江.旅行社管理[M].北京:高等教育出版社,2002
3.中国国家旅游局.旅行社管理条例实施细则[Z].北京,1996
